近期，中国大陆围绕保健食品、网售食品、敏感肌化妆品、特殊化妆品的监管与消费提醒密集发布，反映出一个明显趋势：健康与美丽消费正在持续升温，但监管部门也在加大对虚假宣传、夸大功效、平台失责和“三无”产品的整治力度。

4月29日，市场监管总局在新闻发布会上提到，2025年全国吃类商品网上零售额同比增长14.5%，但网售食品虚假宣传、违法广告等问题仍较突出。央视报道显示，监管部门已启动全国范围内为期半年的网络食品销售专项整治行动，检查对象覆盖电商平台、平台内经营者、营销服务机构及人员、广告活动主体、食品生产经营者等多类主体。

其中，保健食品成为重点治理对象。监管部门明确划出“三条高压线”：一是严打“碰瓷疗效”式虚假宣传，重点查处将保健食品与药品混淆、暗示能治病或替代药物的行为；二是严打“专家站台、会议营销、直播剧本式带货”等欺诈性推销；三是压实平台资质审核责任，不能让平台成为虚假宣传的“甩手掌柜”。这对中老年营养品、减肥产品、护肝护眼、益生菌、胶原蛋白等热门品类都有警示意义。

化妆品领域同样强调安全用妆。北京市药监局近日发布消费提示称，立夏后气温升高、昼夜温差和环境因素叠加，泛红、干燥、刺痛等敏感肌问题进入高发期。监管部门提醒消费者警惕“速效修复”“根治敏感”“3天解决红血丝”等夸大宣传，并明确指出我国化妆品监管法规中不存在“药妆”概念，化妆品不得宣称医用、药用、消炎杀菌等医疗相关功效。

对消费者来说，近期最实用的选购方法可以概括为三点。第一，买保健食品时要看蓝帽子标识、适宜人群、食用方法和批准或备案信息，不要相信“包治”“替代药物”“医生推荐神效”等话术。第二，买化妆品时要看注册备案信息、中文标签、全成分表、生产企业、使用期限，防晒、祛斑美白、防脱发、染发、烫发等属于特殊化妆品，更要核验注册信息。第三，敏感肌人群不要盲目跟风网红爆品，应避开高浓度乙醇、强刺激香精、防腐体系不清晰以及来源不明的产品。

这轮监管提醒背后的核心变化，是消费者正在从“被话术打动”转向“看证据决策”。无论是保健食品还是化妆品，都不能越界宣称疾病治疗效果；无论是直播间、短视频平台还是私域渠道，都不能用“专家白大褂”“明星同款”“海外神药”等方式误导消费者。未来，美妆护肤和健康消费仍会增长，但真正值得信任的产品，一定会更重视合规资质、成分透明、功效边界和长期安全性。