2026年中国大陆保健品市场继续升温，尤其是中老年营养、睡眠管理、肠道益生菌、骨关节健康、抗氧化营养等品类受到关注。但市场热度提升的同时，虚假夸大宣传、私域营销套路、免费体验诱导、所谓“专家义诊”带货等问题也被重点关注。2026年5月，市场监管总局、工业和信息化部、民政部联合开展保健食品护老提升专项行动，重点维护老年群体消费权益。

专项行动聚焦四个方向

此次保健食品护老提升专项行动围绕优化审批服务、严格生产管控、整治市场秩序、推动高质量发展等方面展开，并提出多项具体措施。相关报道显示，行动重点打击直播带货、私域营销等领域的虚假夸大宣传，同时强化企业主体责任，推动保健食品全链条治理。

老年人为什么成为重点保护对象

老年群体对健康管理需求较强，也更容易被“降糖降压”“包治慢病”“修复器官”“替代药物”等话术误导。一些不规范商家通过免费讲座、旅游体验、礼品领取、社群打卡、熟人推荐等方式建立信任，再推销高价保健品。此次专项行动把老年群体权益保护放在突出位置，说明监管正在从产品端延伸到营销端、渠道端和售后端。

“保健食品”不是药，不能宣传治疗作用

市场监管总局2026年5月还就药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法公开征求意见，拟加强“三品一械”广告监管，明确广告内容不得含有说明书以外的理论引用、观点表述等内容，并对网络直播广告监管作出衔接安排。

对普通消费者来说，判断保健品是否靠谱，不能只看达人推荐、销量排行和用户反馈。更重要的是查看是否属于保健食品，是否有注册或备案信息，功能声称是否在允许范围内，是否存在“治疗疾病”“替代药物”“保证有效”等违规表达。

美容营养品也要回归合规表达

近年来，胶原蛋白肽、益生菌、烟酰胺、维生素C、麦角硫因、辅酶Q10等美容营养品类受到年轻消费者关注。但这类产品即便与皮肤状态、抗氧化营养、肠道健康有关，也不能直接宣传“治疗痘痘”“根治黄褐斑”“逆转衰老”等医学化效果。品牌更应强调营养补充、均衡饮食、规律作息和长期管理，而不是制造焦虑。

2026年的保健品市场将更强调准入合规、宣传克制、渠道透明、老年保护。消费者购买时应记住一句话：保健食品可以作为健康管理辅助，但不能替代药品治疗，更不能被“神效承诺”牵着走。