2026年1月19日，国家市场监管总局针对近日发布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》举行专题吹风会。会议明确了13类严禁在直播间经营的食品清单，其中对保健食品的功效宣称设定了严苛的“负面清单”。今日，大批保健品品牌方紧急下架了带有“根治”、“神药”等暗示词汇的直播间链接。监管部门强调，自3月20日起，直播间必须公示产品备案号及人体功效评价试验报告。业内分析认为，2026年将成为直播保健品的“去虚火”之年，合规化的硬要求将迫使企业从“情绪营销”转向“数据实证”，虽然短期内品牌方的合规成本将上升15%-20%，但长远看将大幅提升消费者的行业信任度。